Harlem Shake сделали медиавирусом не вы, а корпорации.Кевин ЭштонГрафик Google по поисковым запросам фразы Harlem Shake больше всего напоминает показания сейсмографа. Почти никто не искал эти слова до 7 февраля, затем количество поисков начало расти такими темпами, как ни у одного другого запроса за всю историю, не считая "Уитни Хьюстон" после ее смерти. Через несколько недель они упали до нуля.
Эксперты говорят, что феномен Harlem Shake стал проявлением коллективного разума Интернета - случайного, спонтанного, некоординированного: "мема", превратившегося в "вирус". Но это неправда. Реальная история Harlem Shake показывает, насколько популярная культура изменилась и насколько она осталась прежней.
Слово "мем" придумал эволюционный биолог Ричард Докинз. Частицы информации, мемы, передаются из мозга в мозг с помощью имитации, проходят селекцию, и их можно даже считать живыми структурами - "не только метафорически, но и технически", потому что новая информация меняет наши мозги. Их часто создают умышленно - вспомните хотя бы афоризмы, слоганы и мелодии, - и их создатели стремятся распространить их как можно шире или сделать их "вирусными". Миф Harlem Shake - в том, что его вирусное распространение было спонтанным и не управлялось финансовыми интересами, своеобразное поп-культурное "восстание". Вот как начался миф и мем.
читать дальше30 января
30 января американский студент японского происхождения Джордж Миллер выложил на Youtube 3.5-минутную компиляцию комедийных роликов. Миллер выкладывает видео с 2008 года, у него собственный абсурдистский комедийный стиль и аудитория в десятки тысяч людей. Ролик Миллера начался с 19-секундной постановки "Pink Guy" (мим в розовом обтягивающем костюме, который пляшет и падает на задницу) и трех друзей, танцующих в спальне Миллера под малоизвестную электронную танцевальную композицию Harlem Shake, сочиненную малоизвестным ди-джеем Гарри Родригесом по прозвищу Baauer. Аудитории Миллера танец понравился. Через несколько часов один фанат выложил видео, где 19-секундная сценка повторяется в течение трех с половиной минут.
2 февраля
Музыкальные подражания - это часть Youtube-культуры. Танец Бейонси в Single Ladies - подражание видео, которое певица увидела на Youtube. Потом этому танцу, в свою очередь, тоже начали подражать. В субботу, 2 февраля, пять подростков-скейтбордистов из Калундры (Австралия), записали подражание танцу Миллера под Harlem Shake. По просьбам поклонников Миллер выложил все 36 секунд танца, изначально заснятых. В Орландо (Флорида) скейтбордисты Анан Лагана и Джексон Фольц увидели австралийское видео и с помощью трех друзей записали подражание, не зная об оригинале Миллера. Мем Миллера размножался, но небыстро и недалеко. К этому моменту видео Harlem Shake набрали всего лишь несколько тысяч просмотров.
3 февраля
На следующий день вся Америка приготовилась к "Супербоулу". Вскоре после того, как Бейонси исполнила Single Ladies, на стадионе Mercedes Benz Superdome в Луизиане на 22 минуты погас свет. Несколько рекламных агентств очень быстро отреагировали через Twitter, Facebook и Youtube: Walgreens напомнила, что продает свечи, Oreo - что даже в темноте можно макать печенье в чай, а Tide - что "с темнотой, конечно, не справится, но вот темные вещи постирать сможет". На следующий день Forbs написал о "Супербоуле маркетинга в реальном времени". Вся страна говорила не о дорогих рекламных ролика "Супербоула", а брендах, воспользовавшихся отключением света. Вице-президент компании Mondelez International (владельцев Oreo) Б. Бонин Бау похвастался, что его твит "не только демонстрирует всю мощь маркетинга в реальном времени, но и то, насколько важно понимание медийной экосистемы в целом". Рекламщики и их агентства начали неделю, твердо намеренные не упустить следующую возможность заработать на социальных сетях.
К 6 февраля пять видео Harlem Shake (три - с Миллером и два - подражающих ему скейтбордерам из США и Австралии) набрали несколько сот тысяч просмотров. "Вирусными" они стали благодаря тому, что произошло потом. И это связано не с обществом, а с коммерцией.
7-8 февраля
Появилась новая имитация Harlem Shake. Ее создали не пользователи Youtube, а Maker Studios, лос-анджелесская компания, которая специализируется на зарабатывании денег с Youtube и которой частично владеет Time Warner. Сотрудник Maker Studios Вернон Шоу увидел скейтбордистский Harlem Shake на reddit, крупном агрегаторе информации. Шоу посчитал ролик "почти вирусным" и увидел в нем возможность сделать Maker рекламу. В четверг, 7 февраля, сотрудник Maker Роун Эриксон выложил подражание флоридскому видео, в котором сотрудники Maker Studios танцевали в офисе. Maker прорекламировала видео на множестве своих Youtube-каналов и в Twitter.
В то же время влиятельный блогер EDM Snob, пишущий об электронной танцевальной музыке, впервые упомянул Harlem Shake в Twitter вместе со ссылкой на флоридское видео.
Родригес и его рекорд-лейбл Mad Decent немедленно начали рекламировать видео. Родригес, используя псевдоним Baauer, владелец лейбла Томас Уэсли Пентц и чикагские ди-джеи Джош Янг и Курт Камеручи, подписанные на Mad Decent, запостили твиты и сообщения, чтобы нагнать трафик на австралийское видео на Youtube. Шесть твиттер-аккаунтов - EDM Snob, Baauer, Diplo, Mad Decent, Major Lazer и Flosstradamus - стали главными источниками просмотров Harlem Shake в четверг, 7 февраля, и в пятницу, 8 февраля. EDM Snob продавал себя. Остальные пятеро продавали песню.
Youtube вознаграждает подобное поведение. Люди, выкладывающие видео, получают до 6 долларов за каждую тысячу просмотров, если разрешают Youtube показывать рекламу в своих видео. Когда загружается новое видео, Youtube автоматически проверяет его на совпадение с копирайтным материалом. Владельцы авторских прав могут либо заблокировать видео, либо разделить с Youtube рекламную прибыль. Maker получали деньги каждый раз, когда просматривали их видео. Mad Decent получали деньги каждый раз, когда кто-то просматривал любое видео с песней Baauer.
10 февраля
Рекламщики и агентства, всю неделю после "Супербоула" искавшие что-нибудь новенькое в социальных сетях, на выходных решили, что нашли его: прочитав твиты Maker и Mad Decent, они начали подражать флоридским скейтбордистам - это была вторичная имитация танцев Джорджа Миллера под Harlem Shake. Они искренне считали, что эти видео - продукт сообщества Youtube. В воскресенье, 10 февраля, пока Ваутер "Готье" Де Баккер получал "Грэмми" за "Песню года" Somebody That I Used To Know (песня стала популярной благодаря подражаниям на Youtube), эти компании начали выкладывать и рекламировать собственные видео Harlem Shake. Среди них - College Humor, сайт, которым владеет IAC, публичная компания, также владеющая еще и Newsweek; Vimeo, конкурент Youtube, которым тоже владеет IAC; BuzzFeed, сайт с медиавирусами, который сопроводил свой ролик статьей "Если вы еще не сделали свое видео, то делайте как можно скорее!" (Huffington Post еще и перепостила статью с BroBible "Harlem Shake - классика 2000-х, получившая новую минуту славы"). На следующей неделе на Youtube выложили тысячи видео с Harlem Shake, многие из них - за авторством компаний, которым нужно было что-то продать.
Это ненормально. Single Ladies, Somebody That I Used To Know, Call Me Maybe Карли Рей Джепсон и Gangnam Style певца Psy были сделаны профессионалами, и первыми их имитировали профессионалы - Saturday Night Live (Single Ladies), независимая канадская группа Walk Off The Earth (Somebody That I Used To Know) и Джастин Бибер (Call Me Maybe), и только потом - фанаты и любители. Harlem Shake был мемом, который сделал любитель, Джордж Миллер, но его быстрому распространению поспособствовали медийные и маркетинговые профессионалы, ведомые тремя компаниями: Maker Studios, Mad Decent и IAC.
13 февраля
13 февраля - после того, как ведущий Today Show Эл Рокер станцевал под Harlem Shake в костюме купидона, а 82-летняя экономистка Элис Ривлин, бывший вице-президент Федеральной резервной службы США, станцевала под Harlem Shake в звездно-полосатом цилиндре, чтобы призвать к снижению дефицита, Дэвид Вагнер, журналист The Atlantic, объявил о смерти Harlem Shake.
19 марта
19 марта выложили новое видео. Парень в очках танцевал 15 секунд в многолюдном школьном кафетерии, а потом закричал: "Все! Сделаем Гарлем Шейк!" В кафетерии настала полная тишина. Несколько человек выругались. Парень тихо смылся.
Что изменилось?
Youtube, принадлежащий Google, а вовсе не эппловский iTunes - сейчас доминирующая музыкальная сила. Почти 2 миллиарда музыкальных видео просматривают на Youtube каждый день. Когда 20 февраля Harlem Shake дебютировал в Billboard Hot 100 на первом месте, став лишь 21-й песней в 58-летней истории Billboard, которой это удалось, и первой - исполненной малоизвестным артистом, это произошло благодаря Youtube. Это говорит нам и о более широком явлении - Google обладает беспрецедентной властью как средство информации. Он массовый, глобальный и централизованный. Кроме того, его заявления о просмотрах не подвергаются никакому аудиту. Аудитории телевидения, радио и газет измеряются независимыми компаниями вроде Nielsen и Alliance for Audited Media. Рекламщики могут с достаточной достоверностью узнать, сколько народу увидело их сообщения. Аудитория Google и Youtube, с другой стороны, не подвергается независимому подсчету. Все, кто первоначально нагонял трафик на видео Harlem Shake, стремились к одному: увеличить количество просмотров. В отличие от других СМИ, там нет никакой системы сдержек и противовесов, не считая секретной системы подсчета просмотров на Youtube. Google называет клики и просмотры "валютой" и прилагает огромные усилия, чтобы подсчитать их правильно, но, в отличие от других масс-медиа, его цифры не проверяются никем, кто не получает доходы от большого количества просмотров.
Передача мемов Докинза из мозга в мозг теперь происходит по всему миру в течение секунд. У нас появилась новая глобальная культура реального времени - не только технологическая, но и социальная. Такие опыты, как имитация Youtube-видео с Single Ladies, Somebody That I Used To Know и Call Me Maybe, немедленно создают традиции, или "мета-мемы", которые помогают нам стать ультраэффективными передатчиками информации от человека к человеку. Мемы становятся темами, которые становятся мета-мемами, которые становятся нормой. Несколько лет назад очень немногие выкладывали на Youtube видео, где они сами танцуют или поют. Сейчас же для многих это стало не только второй натурой - они стремятся сделать это как можно быстрее, не откладывая. В нашей культуре реального времени скорость мема имеет значение. Первенство важнее приватности.
Что осталось прежним?
Кто выиграл? Harlem Shake придумал пьяница по имени Альберт Бойс, танцевавший на баскетбольной площадке "Ракер Парк" в Гарлеме в 1981 году. Танец подхватили дети, и он стал популярным в хип-хоперском сообществе. Когда Бойс в 2006 году умер, танец пробрался в некоторые рэп-песни и клипы. В 2012 году Гарри "Baauer" Родригес сделал сэмпл одной из этих песен, "Miller Time" исполнителя Plastic Little, и подложил под него электронную танцевальную музыку в жанре "трап", имеющем к хип-хопу лишь отдаленное отношение. Песня провалилась в коммерческом плане, но потом студент Джордж Миллер использовал ее в своем видео на Youtube. Когда Harlem Shake добрался от "Ракера" до Эла Рокера и Элис Ривлин, пришли в движение и деньги. Немало получили Google, для которого больше поисковых запросов и просмотров - это больше долларов, его крупные инвесторы вроде Fidelity, T. Rowe Price, Blackrock и JPMorgan Chase, Warner Bros, обладающая мировыми издательскими правами на песню, и Time Warner, частично владеющая Maker Studios.
Сравнительно мало денег добралось до Филадельфии, где Томас Уэсли Пентц, современный Свенгали, подписавший Гарри Родригеса, собирает авторские отчисления с Warner Bros за каждый проданный экземпляр песни и с Google за каждый просмотр рекламы в ролике с этой песней. Гарри Родригес тоже получит деньги, хотя и не так много, как многие могут предположить, к тому же ему придется поделиться своей прибылью с музыкантами, чью песню он засэмплировал. Бойс, безработный негр, ненадолго перевернувший мировую культуру, получит немного признания, но не деньги. Джордж Миллер, с которого все началось, не получит вообще ничего. 20 февраля он написал Родригесу в Twitter: "Эй, может, съедим как-нибудь по пицце?"
Ответа он не дождался. Технология, возможно, и изменилась, но деньги по-прежнему идут в карман создателям контрактов, а не создателям контента.