s3.amazonaws.com/s3.documentcloud.org/documents...«Мы начинаем с негативного общественного мнения. Очень важно хотя бы иметь о нем представление — например, провести опрос и узнать. Такое, конечно, может сильно огорчать. Но я скажу вам кое-что, о чем статистики редко задумываются. Я не смогу полностью описать всю теорию, но есть определенная разница между общественным мнением и так называемым общественным суждением.
Общественное мнение — это «я демократ/республиканец, и мне нравятся люди, которые тоже демократы/республиканцы». Вот это — общественное мнение о демократах и республиканцах.
А вот общественное суждение — это когда люди решают за кого-либо голосовать или не голосовать даже в рамках одной партии в зависимости от некоторых фактов. Факты очень важны, а общественное суждение — вещь более глубокая, чем общественное мнение. Общественного суждения нужно добиваться в тех случаях, когда вам что-то не нравится: например, вы хотите обложить это налогом или запретить. Политический процесс не дойдет до нужной точки, если не будет общественного суждения.
Этому всему посвящена целая философская школа, и я опять-таки не могу углубляться в детали. Но нам нужно работать с общественным суждением, потому что с общественным мнением сделать ничего нельзя, по крайней мере, в краткие сроки. Может быть, даже ни в какие сроки.
Но вот общественное суждение может быть на нашей стороне. Вот, смотрите, это попытка влиять на общественное мнение: то, что делалось во время обсуждения закона «Обамакэр». Мы опубликовали заметку в New York Times, где, по сути, говорилось «эй, вы должны беспокоиться из-за нового закона о здравоохранении». Но мы не сказали, почему. Мы сказали только «возможно, пожилым людям придется платить больше» или «ваши взносы могут вырасти», но никаких фактов не приводили. Это попытка создать общественное мнение. Мягкий подход, так сказать.
А вот когда вы хотите создать общественное суждение, защищаться нельзя. Потому что когда вы защищаетесь, вы всегда отвечаете на чужие вопросы. Вы должны перейти в наступление. Если вы хотите, чтобы общественное суждение было на вашей стороне, разговор должны начать вы. Меня иногда спрашивают: «А как понять, атакую я или защищаюсь?» Я отвечаю: «Если вы кому-то отвечаете, значит, вы защищаетесь».
читать дальше<...>
В общем, есть три основных способа. Я расскажу вам о них. Мой бизнес довольно узкоспециализированный. Специализация очень важная, но все же при этом очень узкая.
Во-первых, когда я перехожу в атаку, я переформулирую вопрос. Я не позволю разговору идти в формулировках, предложенных кем-то другим. Потому что тогда я буду защищаться. Я буду оспаривать то, что кто-то сказал.
Перепозиционирование оппонента. Я говорю людям: «О, вы считаете, что эта группа делает X, так вот что я вам скажу: на самом деле эта группа делает Y. Мне плевать, что они вам говорят, на самом деле они делают что-то другое».
Вот один из классических случаев: наверное, кто-то из вас даже видел нашу рекламу. Мы представляем интересы многих сельскохозяйственных компаний, которых резко критикует Гуманистическое общество США. Гуманистическое общество США не связано с вашими местными приютами для животных. Они собирают деньги своей слезливой рекламой по телевизору, где всякие кошечки и собачки сидят в клетках и ящиках, они получают с этого кучу денег. 19 долларов в месяц с человека. Но потом они тратят эти деньги на атаку ферм и фермеров, которые выращивают животных для производства еды. Потому что Гуманистическое общество США на самом деле — чтобы это понять, даже присматриваться особенно внимательно не надо — веганская организация. Они не хотят, чтобы люди убивали животных для еды.
Так что мы занимаемся таким вот перепозиционированием. Говорим: «Эй, жертвуйте деньги вашим местным приютам, но вот Гуманистическому обществу не жертвуйте, потому что они не те, за кого себя выдают».
Наконец, третий способ — лишить противника морального авторитета. Заставить публику понять, что людей, с которыми ведутся дебаты, никто не назначал и не избирал этим заниматься. Можно, например, сказать, что Полис был избран, но он не был избран, чтобы заниматься тем, чем занимается. У нас получается некая неназначенная и неизбранная группа людей, которая влияет на общественное мнение, что, в свою очередь, может заставить широкую публику проголосовать определенным образом, а в другой раз — политиков тоже проголосовать определенным образом.
Так что мы отбираем у них моральный авторитет, спрашивая: «Кто, черт возьми, вообще эти люди и почему именно они должны определять энергетическую политику штата или, если уж на то пошло, всего государства?»
<...>
Вот еще пример. Профсоюзы сейчас пытаются добиться повышения минимального размера оплаты труда на федеральном уровне. Разъезжают на автобусах по всей стране с лозунгом «Нужно повысить минимальный оклад на 40 процентов, до 10 долларов [в час]». <...> Мы переформулируем этот вопрос, чтобы говорить уже не только о повышении зарплаты до 10 долларов — напоминаем, что нужно еще и о другом задуматься.
Нужно обязательно заставить людей сказать что-нибудь вроде «Знаете, а я ведь никогда на это так не смотрел».
Если вам удастся так сделать, то вместо дебатов по принципу «он сказал — я сказал» вы получаете обмен фактами, и часто получается задавить людей информацией, так что они начинают думать «я уже не знаю, кому верить». Если у вас достаточно аргументов в вашу пользу, то этим можно просто парализовать оппонента.
Мы — не эксперты, так что не нужно заставлять их быть экспертами. Но если просто выдать им достаточно информации, например, «Да, минимальный оклад можно поднять до 10 долларов, но это приведет к сокращению рабочих мест — так говорит бюджетное управление Конгресса», то возникает патовая ситуация. Люди уже не знают, кто прав. А любая патовая ситуация защищает статус-кво.
Люди обычно не готовы агрессивно принимать ту или иную точку зрения. Если мне нужно сохранить статус-кво, я радуюсь любой патовой ситуации.
<...>
Нам нравится использовать юмор, потому что юмор не оскорбляет людей, но в то же время послание они получают. Если вы хотите передать очень серьезное и жесткое послание — это нормально. Иногда мы и так делаем. Но, если возможно, я стараюсь с помощью юмора принизить или маргинализировать оппонентов.
<...>
Знаете, когда люди о чем-то слышат, им нужно об этом услышать больше одного раза, чтобы запомнить. Именно так появляются «общеизвестные факты».
С общеизвестными фактами я тоже работаю, если позволяет время. Вот пример. Я провожу опрос среди сидящих в этой комнате и спрашиваю: «Что по статистике опаснее в пересчете на преодоленную милю: ехать до Денверского аэропорта или лететь из Денвера до города, куда вы направляетесь?»
Большинство из вас ответит, что ехать до аэропорта опаснее. Я соглашусь с вами, а потом спрошу: «В 2, в 4 или в 8 раз опаснее?»
Вы все ответите: «Не знаю».
Тогда я спрошу: «Откуда же вы знаете, что ехать опаснее?»
Вы ответите: «Ну, все же знают, что ехать опаснее».
Я спрошу: «Так откуда вы это знаете? Вот, например, вы. Откуда вы узнали, что ехать опаснее, чем лететь?»
Вы ответите: «Не знаю. Слышал об этом. Много раз слышал. Все это знают».
Я скажу: да, верно. Это общеизвестный факт. Общеизвестные факты появляются, когда люди много раз о чем-то слышат из достаточного количества разных источников и рассказывают это друг другу. Их позиция укрепляется.
Если нам удастся укрепить позицию по бурению, фрэкингу и т. д., то оппоненты уже не смогут нас победить, потому что общеизвестные факты перебить нереально.
Изменить сложившееся первое мнение очень трудно. Тот, кому удается создать это самое первое мнение, получает огромное преимущество, потому что люди очень не любят признавать, что в первый раз были неправы.
<...>
Последнее, о чем я говорил — подрыв морального авторитета. <...> Я представляю интересы нескольких алкогольных компаний. Мне удалось заставить Кэнди Лайтнер, основательницу движения «Матери против пьяных водителей», публично заявить, что реакция «МППВ» была слишком резкой, и она поддерживает нас и наших клиентов, а не «МППВ». Вот это подрыв морального авторитета.
Когда вы заставляете человека сказать что-то, чего от него не ждут, это может выглядеть весьма странно и необычно, но, тем не менее, своей цели достигает.
<...>
Понимаете, я пытаюсь вам все объяснить логически. Потому что люди очень часто входят в режим реакции. Они злятся, злость приводит к реакции, иногда это работает, но это не логичный способ.
Логичный способ — это проводить позитивные кампании, потому что они ведут к положительному общественному мнению. Ну, и объяснять людям всякие вещи.
А вот логика кампаний наступления, о которых я говорю: нужно подорвать способность оппонента к привлечению внимания и завоеванию доверия.
Я хочу, чтобы оппоненту не доверяли. Либо вы выигрываете, либо они проигрывают, но, так или иначе, вы оказываетесь впереди. Вот такая логика.
<...>
Кампания наступления — это не позитивная кампания. Мне очень часто говорят: «Ну, не надо же так злобно и агрессивно». Иногда агрессию можно объединить с пародией. Но есть место и для «чистой» агрессии. В таких кампаниях нет универсального рецепта. Вот атака. Вот защита. Вот «за». Вот «против». Начинаем войну.
Но, если честно, многие на это просто не решаются. Клиенты говорили мне: «Ну, вы знаете, я не хочу ни на кого нападать, я не такой человек». Я отвечал: «Ну, вы знаете, можно либо уродливо выиграть, либо красиво проиграть». Нет, конечно, каждый сам решает, как ему жить. Но иногда приходится идти и на такое.
Вот еще одна «путеводная звезда», которой я пользуюсь. Несколько лет назад я придумал эту аббревиатуру. Я точно знал, что гораздо эффективнее направлять удары на сердце и интуицию людей, а не на разум. Все потому, что эмоции ведут людей гораздо эффективнее, чем интеллектуальные прозрения: «О, я только что узнал об этом, я только что узнал о том». Нет, нужно сделать так, чтобы люди были на вашей стороне эмоционально. Так что я придумал аббревиатуру FLAGS, описывающую пять главных эмоций, на которые я стараюсь воздействовать.
Первая — страх (fear), вторая — любовь (love), третья — гнев (anger), четвертая — жадность (greed): «Я хочу получить с этого что-нибудь для себя». Пятая — сочувствие (sympathy).
Мы обращаемся к этим пяти эмоциям. Если вам удастся надавить хотя бы на две из них, это очень хорошо. Лучше всего на людей действуют гнев и страх.
Гнев — это чувство, которое люди испытывают к чему-то, что уже произошло. Страх — к тому, что может произойти. Напоминайте людям: «Будьте осторожнее с желаниями. Помните о законе незапланированных последствий. Это может произойти, даже если вы этого не хотите».